关于国内马术爱好者人群与消费分析

摘自《2015年中国马术产业白皮书》

关于马友

马术产业的消费者，是以"马主题的体育健身、娱乐和文化传播"为需求的人，根据侧重点的不同，在国内他们通常被称为爱马人、马术爱好者、马友。

2005年，随着马术门户网站"中国马友联盟"的诞生，"马友"这个词汇也第一次被创造出来。"马友"，不同于"马术爱好者"和"爱马人"，它更强调"以马会友"的社会文化属性和时尚消费特征。中国马友联盟在2005年创立提出的口号是"我骑马，我健康，我快乐"，这代表着现代马术消费的需求方向。

消费者数量

东部地区GDP最高的11大城市的固定马术爱好者达47万人，占固定的户外运动爱好者总数的10%（RESEARCH INTERNATIONAL 2009年为GORE-TEX公司提供的户外运动产业的对于马术偏好的调研数据）。

消费者人群特征

东部地区马术消费主体人群和生活形态分析： （来源：中国马术网网站调查，《中国现代马术马业的消费群体和潜在消费群体》）

• 年龄：35-55岁占34%；7-16岁占42%；中年和少年儿童是主体
• 性别：男女比例基本均等，58：42
• 学历：本科以上占83%
• 个人月均可自由支配的娱乐消费支出：5000元以上
• 职业：管理、传媒、广告、艺术、涉外、投资、IT、医疗、自由职业
• 职务：企业主、投资人、企业高级管理人员、策划人员、创意产业人员居多
• 地域分布：东部地区主要分布在发达城市的周边，尤其集中在京津和环渤海带、长三角、珠三角、成渝，受到人均收入、季节气候、马术传统、城市文化性格等条件影响
• 性格取向：时尚、健康、小资、刺激、浪漫、表现欲、英雄主义。具有强势性格和比较强的创造性、传播扩张性

消费者媒介习惯

马术消费群体，日趋知识化和现代化，他们的媒体习惯，已经由传统媒体（如电视、报纸、刊物），转变为新媒体，如互联网、手机报、微信、航空媒体等。另外，细分人群的"圈子媒体"、"垂直媒体"和"自媒体"也对他们产生影响。

目前营销成功的马术俱乐部和马术产业企业，一般都采用了网络营销手段和短信推广手段，媒体效果非常显著。网络营销手段，主要是百度竞价排行、广告联盟、马术门户网站投放广告等精准方式。

马术娱乐消费的取向

东部地区的马术消费者和潜在消费群体，中年和少年儿童是主体。对于中年人，更多的是有氧运动的健康需求和户外体育旅游需求，以及"圆梦"的文化需求和社交需求。由于大部分人都是"富一代"，对于生命安全非常看重，所以对于安全性的要求很高。

因此，马球、场地障碍、速度赛马等高风险和高对抗性的项目，这些人群虽然向往，但很难参与，也不敢让自己的子女太多地参与。预计中国的"富二代"或者"富三代"成为主导消费的主体以后，这些运动类别会有一定的增长。

基础的马场马术（含入门级的场地障碍）、盛装舞步和骑马旅游、休闲骑乘、耐力赛、矮马骑乘，这些项目安全系数较高，保留了一定的竞技性和趣味性，所以参与人群广泛。97%以上的东部地区的骑马者，会选择这些项目。另外，由于群众基础广泛，所以这些单项的产业容易成长为成熟结构。

人群积累

马术因其强烈运动刺激和绿色健康概念，符合都市精英层的解压需要、健康需要和社交需要。容易形成持续稳定的偏好，所以人群基数稳定并逐步扩大。大量的户外运动爱好者和高尔夫爱好者有趋势转变为马术爱好者。马术爱好者在迅速增加，每年增量超过20%。仅北京附近河北丰宁满族自治县大滩镇的"坝上草原"，2006年夏季接待北京等地的骑马游客门票数量超过40万张,2012年接待超过百万人次。(来源：中国马术网-中国马场大全的登记数据）